战略转折中的市场营销

（1）客户与课题

     某实业发展有限公司创办于1994年，主要生产液化石油气钢瓶和燃气灶具两种产品。1998年与当时久负盛名的东北某压力锅制造总公司达成协议，为该总公司代工生产“××”牌压力锅。至2002年底，其压力锅生产量占该东北压力锅总公司年度销售总额的65％以上。

（2）咨询课题

     代工生产虽使企业在较短时期内得到了发展，却是一项不能孵化自殖的“空心化”安排，很不利于企业的持续化、规模化发展。对此，该公司重新调整战略发展思路，并注册登记了拥有自主知识产权的“***”商标，希望树立起自己的品牌，从市场需要中寻找突破口。

     虽然公司的宏观发展战略方向较为清晰，但是对如何进行的系统市场开拓、营销渠道建设和品牌推广，却不甚明了。为此，客户公司希望我们为其制定一套全面的市场营销策划方案，协助其实现战略性跨跃。

（3）咨询方案

      咨询项目组在充分的市场调研、信息采集和分析综合的基础上，结合客户公司发展战略规划，为其制定了清晰的市场战略，对产品目标市场定位、销售渠道建设、促销策划、品牌推广策略及营销成本控制等多个关键环节进行了详尽策划。在方案制定完成后，咨询项目组又对客户企业进行了长达一年的实施辅导，协助客户进行实际操作，保证了咨询项目的成功。此次咨询项目的要点是：

① 拓宽产品线。指导客户先从压力锅行业逐渐扩大到精铝制品行业，开发生产炒锅、煎锅、汤锅、奶锅、水壶；再从五金行业挺进小家电行业，研发生产电饭锅、电饭煲、电压力锅、电水壶、电火锅、电磁炉、饮水机、抽油烟机等。通过拓宽产品线，利用优势资源，进入相关领域，在日益激烈的市场竞争中逐渐站稳脚跟，并在广阔的市场上赢得优势地位。

② 大力推进技术创新，积极开发新品。强调在经营过程必须将引进领先技术、不断研发新品作为一条主线来抓，不断推出具有市场竞争力的新产品，以新品拓市场，以质量保市场。

③ 构建、拓展和不断优化营销网络。在产品营销网络建设上，强调实施“农村包围城市和巩固外围、强攻中间、发展周边”的两步走市场拓展战略。指导公司运用“保龄球”战术，以点带面，基本完成了“农村包围城市”的第一步拓展计划。第二步，强攻大中型城市，发展终端市场，大力挺进省城和各地区大中型城市的名超市、大商场。与此同时，摒弃了厂、商之间传统的买卖关系，建立起“风险共担、利益共享”的合作关系，采取“金字塔”网络管理模式，建立和完善了一套较为规范的市场营销网络管理体系。

④ 实施名牌战略。指导客户围绕 “争行业第一，创中国名牌”的目标抓品牌战略、商品质量、信息引导等三大工程。注重培育和创造自己独特的品牌形象，以卓越的质量为基础，完善的售后服务为保障，努力铸就品牌工程，创造名牌效应。

⑤ 有针对性开展品牌推广活动。聘请著名影视明星作为品牌的形象代言人，投入近2000万元在中央电视台和地方电视台及报刊媒体进行大力度的企业形象和产品广告宣传，并且在各社区商店、中心商场和综合超市开展大规模的让利促销及回馈社会的推广活动，有效地提升了品牌的认知度。

⑥ 积极参加公益活动，赞助慈善事业，提升企业的社会公众形象，提高公司的品牌美誉度。

（4）咨询成果

      协助客户建立了公司总体发展战略和市场营销战略之间的桥梁，理顺了企业研发、生产、销售内部价值链，制备了一整套市场营销运营规范，培育了一支有实力的营销队伍，形成了系统有效的管理体系，全面提升了客户公司的市场营销能力，从而使客户企业在市场竞争中占据了优势地位。